Jeder, der sich einmal auf das Abenteuer Neukundengewinnung eingelassen hat , kennt das Spiel: Man startet Marketing-Aktionen, gibt sich dabei viel Mühe, investiert viel Zeit und noch mehr Geld, um dann erst einmal dem Ergebnis der Marketingaktion entgegenzufiebern. Hoffnung regt sich, die ersten Reaktionen kommen oft schneller als erwartet. Man wundert sich schon über die schnellen „Zwischenerfolge“ … dann stellt man aber fest, dass die Reaktion nicht von den Menschen kommt, von denen man sich eine Reaktion erhofft hat. Stattdessen kommt die schnellste Reaktion von Menschen, die sich überhaupt nicht für die vermarktete Leistung interessieren. Im Gegenteil: Sie wandeln die gestartete Marketingaktion in einen Anlass um, um ihre eigene Leistung anzubieten. „So eine Frechheit! Diese Leute hängen sich an meine Investition, um mich zu belästigen.“ So dachte ich darüber, früher zumindest….
In der Tat erinnert diese Strategie an Trittbrettfahrer. Woran erkennt man sie? Zunächst einmal ist zu sagen, dass es die Marketingtrittbrettfahrer schon immer gab. So wie sich im Zuge der Digitalisierung neue Marketing-Disziplinen herausgebildet haben, gibt es auch neue Arten von “Trittbrettfahrern”. Hier ein kleiner Überblick inklusive einer groben Unterteilung zwischen “traditionelle” und “neuen” Formen von Trittbrettfahrertum:
Traditionelle Trittbrettfahrer
Trittbrett Messe: Der Klassiker bei Trittbrettfahrern ist der Messeauftritt! Ein gelungener Messauftritt kann sehr aufwändig sein. Ein großes Team arbeitet Tag und Nacht, der erste Messetag erinnert bezüglich Spannung und Koordinationsaufwand an eine Theaterpremiere. Das Messeteam inklusive Messehostessen sind (noch) hochmotiviert und geben alles. Minütlich werden Visitenkarten erobert. In einem kurzen ruhigen Moment möchte man sich die “vielen Leads” näher zu Gemüte führen. Doch dann stellt man fest: Wenn man diese “Leads” verfolgen würde, wäre man schnell viel Geld los. Denn es handelt sich um Visitenkarten von Menschen, die den Messestand als Bühne benutzen, um einem ihre eigene Leistung zu verkaufen ….Ja, ja, jeder Besucher ist willkommen und Netzwerken ist (mehr denn je) ganz toll und wichtig, aber wenn man soviel Geld investiert wie in eine Messe, möchte man in erster Linie Interessenten für die eigenen Leistungen gewinnen.
Trittbrett Print-Anzeigen: Messen sind für viele B2B-Marketingentscheider eine der seltenen Gelegenheiten, bei denen man “begleitende” Anzeigen schaltet darf. Anzeigen in (Fach)-Zeitschriften sind immer ein Spiel mit dem Adrenalin. Auch in Zeiten genauester Media-Planung spukt einem der alte Spruch von Henry Ford immer im Kopf herum, der sinngemäß so geht: ‘Ich weiß, dass eine Hälfte meiner Ausgaben für Werbung zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß aber nicht, welche Hälfte es ist’. Umso mehr freut man sich über direkte Reaktionen, wie z. B. ein Anruf: Aber auch hier gilt: Im Zusammenhang mit einer Anzeige ist die Wahrscheinlichkeit nicht gering, dass man Anrufe von Agenturen erhält. Statt Anzeigen zu schalten, wäre es doch besser, redaktionielle Beiträge zu platzieren.
Trittbrett Presseartikel: Na gut, redaktionelle Beiträge sollen also besser sein. Also “buchen” wir redaktionelle Beiträge bzw. schaffen es, diese irgendwie mit Hilfe von einer PR-Agentur zu platzieren. Ein großer “redaktioneller Beitrag” erscheint und auch hier lässt der Anruf nicht lange auf sich warten: Diesmal ist es die Anzeigenabteilung der Zeitschrift, in welcher der redaktionelle Beitrag erschienen ist. Wäre es nicht schön, wenn man einen derartigen Beitrag nicht mit einer Anzeige “verstärken” würde? Aaaaaah, mir ist doch kürzlich erst erklärt worden, dass ein redaktioneller Beitrag “besser” ist als eine Anzeige.
Trittbrett Direct Mailing (Print): Es wwerden tausende von Briefen versendet, bestens gestaltet und getextet. Es geht um “Response”! Der “Response” kommt als Brief: “Sehr geehrte Damen und Herren, wir haben Ihren Brief erhalten…. vielen Dank auch. (Und nun zur Sache): Wir bieten Ihnen Unterstützung in Textarbeiten an….” Das gibt es doch gar nicht. Wie hat dieser Direktmarketing-Trittbrettfahrer meinen Brief erhalten? Wie konnte er so schnell reagieren? Arbeitet er mit dem Adress-Broker zusammen? Keine Ahnung, habe das nie geklärt.
“Neue” Trittbrettfahrer
Die “neue Welt” verschont einen auch nicht mit den bekannten Trittbrettfahrer-Mechanismen: Die Frage, woher Trittbrettfahrer von der eigenen Marketingaktion Wind bekommen haben, stellt sich im Zeitalter des digitalen Marketings nicht. Teure Tracking-Tools verraten alles. Wer die nicht hat, hat immer noch Google. Und das ist auch schon eine ganze Menge. Hier kurz die wichtigsten Trittbrettfahrer-Erscheinungsformen im digitalen Orbit:
Trittbrett SEA: Man schaltet SEA (Search Engine Advertising) in Form von Google Adwords. Die Kampagne verfehlt ihre Wirkung nicht. Die erste Reaktion kommt mittlerweile von Google selbst. Sie bieten Schulungen an, wie man SEA-Kampagnen verbessern kann. Naja, wenigstens ist dieses Angebot weitgehend kostenlos. Die zweite Reaktion kommt dann von SEO-Spezialisten: “Wir haben gesehen, Sie schalten Anzeigen in Google! Das können Sie viel billiger haben. Investieren Sie doch lieber in SEO (=Suchmaschinenoptimierung)….
Trittbrett SEO: Also dann, lass uns halt SEO machen. Wer wollte nicht schon immer einmal bei Google auf Platz 1 sein? In der Regel wird Onsite und Offsite-Optimierung gemacht. Die Offsite-Optimierung umfasst u. a. diverse Eintragungen in reichweiten starken Web-Verzeichnissen unter pseudoredaktionellem Vorwand. Kennern verraten diese Engagements, das SEO betrieben wird. Eine gute Gelegenheit für eine TrittbrettfahreraktionSEO funktioniert heute besonders gut, wenn man dies mit Social Media koppelt. Die Backlinks der sozialen Netzwerke verbessern die Ranks und haben als angenehmen Nebeneffekt die Sichtbarkeit in den einschlägigen sozialen Netzwerken….
Trittbrett Social Media: Wer gedacht hat, Social Media hat irgendetwas mit “sozial” zu tun, der täuscht sich (zumindest in der Businesswelt). Es ist ein hart umkämpftes Marketingthema der letzten Jahre und alle wollen an diesem Trend irgendwie partizipieren. Der ursprüngliche Kommunikationsgedanke wird zunehmends von allen Seiten manipuliert. Dennoch sorgen die Netzwerkeffekte dafür, dass die Wirkungskette für Marketingaktionen vielschichtig und nicht linear steuerbar ist. Aber eines ist offensichtlich sehr wohl steuerbar: Auch hier trifft man mit seinen Aktionen auf Trittbrettfahrer. Ein Anruf: “Wir haben gesehen, Sie sind in einschlägigen Netzwerken engagiert. Das ist alles schön und gut. Aber auch in der heutigen Zeit ist der persönliche Kontakt unverzichtbar. Buchen Sie doch für die nächste Marketing-Aktion lieber unser Call-Center“. So, und damit wäre man wieder in der traditionellen Marketing- und Trittbrettfahrerwelt des Telemarketings, der Kreis schließt sich!
Wie soll man mit Trittbrettfahrern umgehen? Aus über einem Jahrzent Marketing-Erfahrung weiss ich eines: Die Erfolge der Marketing-Aktionen haben sich trotz Trittbrettfahrern langfristig eingestellt.
Marketing und Trittbrettfahren gehört also irgendwie zusammen!
Deshalb ärgere ich mich heute überhaupt nicht mehr. Im Gegenteil: Wenn ich in meiner täglichen Marketing-Beratungspraxis bei Kunden Trittbrettfahrer-Frust registriere, dann rate ich zu einer positiven Herangehensweise:
1) Trittbrettfahrer als Vorboten des Erfolgs sehen: Es ist doch positive, dass man mit Marketingaktionen überhaut eine Reaktion erzielt hat. In Zeiten gesättigter Märkte ist es schon mal ein erster Schritt..
2) Von Trittbrettfahrern lernen: Man hat kostenlos erstes reales Feedback, wie die gestartete Aktion bei anderen Menschen eingeordnet wird (auch wenn die Motiviation der Kontaktaufnahme eingefärbt ist)
3) Mit Trittbrettfahrern anfreunden: Der Begriff “Trittbrettfahrer” klingt hier vielleicht etwas negativ. Deshalb möchte ich betonen, dass es sich häufig um sehr nette, offene, kontaktfreudige Menschen handelt, die den Kontakt suchen. Klar gibt es penetrante Ausnahmen. Aber in der Regel sind es sehr umgängliche Kollegen. Viele langjährige Kontakte haben sich aus Trittbrettfahrer-Aktionen ergeben….
Ein Tipp, falls dieser Blogbeitrag als Trittbrett verwendet werden soll: Der Autor dieses Artikels scheint offensichtlich keine Ahnnung zu haben vom Zusammenspiel der diversen Marketing-Channnels. Wichtig ist doch das perfekte Zusammenspiel aller Kommunikationskanäle: Wäre das nicht ein freies Feld für eine 360-Grad-Marketing-Dienstleistung? Nur zu: Wie gesagt, ich freue mich über jeden Trittbrettfahrer….
